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by C.Chaibi ـ CEO
Il y a “crise” lorsqu’un obstacle survient et enraye le cours habituel des choses et des événements. Toute crise, quelles que soient sa nature et son ampleur, menace de bouleverser l’organisation de l’entreprise et de la léser. Les conséquences d’une crise peuvent être lourdes, notamment en termes d’image et de réputation, mais également en termes humains, et peuvent impacter négativement l'activité de l’entreprise et son chiffre d’affaires.
Même une situation inhabituelle et initialement mineure peut dégénérer et prendre de l’importance au point de devenir une véritable catastrophe si elle n’est pas gérée comme il faut par l’entreprise dès son apparition. Une crise, ou une suspicion de crise, n’est jamais à prendre à la légère, et c’est pourquoi il existe ce que l’on appelle la “communication de crise”. Il s’agit de relayer la manière dont est traitée la crise, de communiquer sur la nature de la crise elle-même, et ainsi de faire en sorte d’atténuer les dégâts susceptibles d’être occasionnés par elle.
Les exemples sont nombreux où de grandes entreprises ont dû mettre en place un plan d'action précis, réfléchi, pour communiquer durant une situation sensible . A plus petite échelle, quelle que soit sa taille, toute société est susceptible d'être confrontée à des événements difficiles à gérer. Sa pérennité à court terme peut même être menacée. Savoir communiquer est un préalable indispensable pour expliquer, justifier et rassurer.
En fonction de la nature de la crise, interne à l’entreprise ou extérieure à l’entreprise (par exemple la crise liée au coronavirus), d’origine technique, humaine, organisationnelle, ou encore économique suite à un événement extérieur, la stratégie à mettre en place doit être spécifique, la communication employée et les outils utilisés ne sont pas nécessairement les mêmes. On ne communique pas non plus de la même façon suivant la cible (collaborateurs en interne, fournisseurs, clients, grand public …) à qui l’on communique.
Confrontée à des événements imprévus et parfois hors de contrôle, toute entreprise doit y faire face par des actions de communication adaptées. Pour maîtriser la communication dans un contexte de crise, et donc pour un peu moins la “subir”, il est important d’y avoir réfléchi au préalable.
Penser la crise, l’anticiper, envisager les scénarios catastrophes : cela nécessite, au sein du pôle communication de l’entreprise, de mobiliser des ressources dédiées à la gestion de la communication de crise. Si besoin, avoir recours à un consultant expert en communication de crise peut faire gagner du temps et constituer un atout précieux.
Etablir la stratégie adaptée, avec un plan de communication . Le principe est d’élaborer une stratégie de communication affutée, en fonction des différents scénarios envisagés et de la nature de la crise (interne, externe, technique, politique, etc.) ainsi qu’un plan de communication de crise .
Construire un guide de communication de crise indiquant:
L’idée majeure est de ne pas se trouver trop déstabilisé et pris au dépourvu lorsque la crise advient, mais de pouvoir garder la tête froide et réagir adéquatement.
L’essentiel est toujours de limiter les dégâts, et que l’entreprise puisse continuer à fonctionner et les collaborateurs de travailler, même dans un contexte de crise.
Que la communication soit destinée à un public interne ou externe à l’entreprise, ce qui est fondamental est d’être perçu comme une source d’information fiable, cohérente, régulière. La communication de crise doit pouvoir susciter de l’adhésion, restaurer, le cas échéant, de la confiance, conserver une bonne image, établir du lien.
Il s’agit en premier lieu de démontrer sa bonne volonté à résoudre les problèmes rencontrés.
Deux principales erreurs sont à éviter : le silence et la sur-réaction (la précipitation). C’est pourquoi anticiper toute crise est essentiel. Il est important de ne pas se montrer “indifférent” ou, au contraire, dépassé par les événements, en panique.
Qui doit dire quoi ? Qui ne doit pas parler ? Etc. il est important de bien définir le rôle de chacun. La communication interne est fondamentale pour ne pas commettre d'impair et que touts les collaborateurs soient au diapason.
Construire un solide réseau de journalistes et d'acteurs clés en fonction de son domaine d'activité. Ce seront des leviers déterminants si jamais l'entreprise avait à subir une crise. A l'heure des médias sociaux, ne pas négliger les influenceurs qui peuvent avoir un rôle déterminant dans certaines situations, notamment pour éviter un "bad buzz" .
Les outils à disposition sont nombreux, mais il convient de les exploiter avec précaution et de manière avertie. Chaque faux pas peut avoir des conséquences graves pour l’image de l’entreprise.
La mise en place d’une cellule de crise, prévue en détail en amont (assignations, rôles, fonctionnement, process), va permettre la concertation et la coordination des actions de communication. Cette cellule spécifique va jouer un grand rôle dans la compréhension de ce qui arrive, dans l’élaboration des actions à mettre en place et dans la détermination des impacts. Le Dirigeant de l'entreprise et le directeur de la communication y tiennent un rôle central.
Concernant la communication à destination du grand public, médias traditionnels et réseaux sociaux constituent les deux principaux leviers. Pour la partie média traditionnel, disposer de bonnes relations, de longues durées, avec des journalistes garantit au moins d’obtenir des interviews et des articles soucieux de restituer les choses de façon honnête et attentive à ce qui est communiqué. À cet effet, être efficace avec les journalistes et les différentes parties prenantes, centraliser les principales informations sur une page internet, par exemple, permet de contrôler au mieux les informations divulguées. Une tâche pour le service communication.
Le premier communiqué (interview, communiqué de presse …) a une importance déterminante pour la suite. Énoncé ou signé par le porte-parole (le PDG, souvent), chaque mot devra être extrêmement calibré, la cible finement choisie. Aussi, il faudra prendre le temps (au moins une heure) de bien comprendre et analyser la situation. Le message doit donner la priorité aux personnes directement affectées par la crise. Il s’agit, pour l’entreprise, de se montrer désolée de ce qui est arrivé (cela ne veut pas dire qu’elle en est responsable) et de s’impliquer personnellement dans la prise en charge des problèmes et la mise en œuvre des solutions.
Les messages d'une communication de crise :
Dans un style concis, direct, simple et concerné. >Digital, presse papier, courrier... Choisir le support de communication adapté.
Il y aura des analyses à effectuer "post crise" et des enseignements à tirer. Il est important que l’équipe en charge du management de la communication de crise prenne le temps d’identifier ce qui a été positif et ce qui a moins bien fonctionné. Les process mis en place ont-ils été bien appliqués ? Étaient-ils vraiment pertinents ? Comment peut-on les améliorer ? La coopération a-t-elle été bonne ? Les messages communiqués ont-ils été efficaces, bien reçus ?
Si besoin, d’éventuelles enquêtes et des audits en interne seront menés. L’objectif principal est de s’assurer que ça ne se reproduise pas. Et si cela devait se reproduire, que la gestion de la crise se fasse le mieux possible.
Dans l’idéal, bien gérer une crise devrait aboutir au fait que l’on ne s’en souvienne pas.