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by C.Chaibi ـ CEO
Il ne faut pas se leurrer, quelles sont les entreprises qui n'ont pas connu de situation de crise ? Alors autant anticiper et préparer ses outils pour gérer au mieux ces moments délicats. Avant de présenter les étapes curatives, il ne faut pas oublier que la prévention est la meilleure action à mener pour agir avant que les problèmes ne surviennent. Comment ? Simplement en introduisant la gestion des risques dans les projets, décisions et actions . Il est impératif de s'interroger sur ce qu'il pourrait se produire de négatif suite à telle ou telle action. Des scénarios peuvent être ainsi bâtis et des moyens alloués pour éviter le pire.
On peut définir une crise par la survenue d’un événement perturbateur du cours habituel des activités d’une entreprise. Un événement majeur peut menacer la survie même de la société. C’est pourquoi il est nécessaire de s’y préparer, voire de l'anticiper pour prévenir son apparition. C'est l'objet de la gestion des risques. L’enjeu principal pour l’entreprise consiste à ne pas être impactée négativement que ce soit en termes d’image, de réputation, de ventes, et autres éléments néfastes au chiffre d’affaires.
Les facteurs qui menacent une entreprise de subir une crise sont nombreux. En effet, leur nature sont très variables : économique, sanitaire, sociale, climatique, réputationnelle, opérationnelle, etc.
On peut distinguer des causes internes :
Mais aussi des causes externes :
Des causes structurelles :
Des causes conjoncturelles :
Dans tous les cas, quelle que soit la nature de la crise en question, une mauvaise gestion de celle-ci peut aggraver la situation.
Bien gérer une crise, c’est l’avoir anticipée au maximum, même si, par définition, ce type d'événement est souvent imprévisible.
Même une situation inhabituelle et initialement mineure peut dégénérer et prendre de l’importance au point de devenir une véritable catastrophe si elle n’est pas gérée comme il faut par l’entreprise dès son apparition. Une crise, ou une suspicion, ne doit jamais être prise à la légère tant les dégâts peuvent être considérables.
Anticiper consiste à prévoir les différents scénarios possibles, même les plus improbables, et à élaborer un plan de crise pour chacune de ces situations. L’outil " Strength Weakness Opportunity Threats" peut aider à construire des scénarios de crise.
Pour ce qui est de l’anticipation à court terme du réel, une veille stratégique médias traditionnels et réseaux sociaux est judicieuse. De même qu’une bonne communication et transparence en interne.
Moins “subir”, c’est l’avoir anticipée.
L’entreprise va constituer une cellule de crise multidisciplinaire. Il s’agit de la mise en place d’un dispositif exceptionnel pour répondre à une situation exceptionnelle. Cette cellule va permettre de centraliser les informations et la prise de décision, de coordonner les actions et les messages à faire passer. Elle regroupe certains membres du personnel, les dirigeants, les principaux managers, des responsables de communication et juridique. Elle peut aussi faire appel à des professionnels externes (consultant en communication, expert en gestion de crise, avocat).
Lors d’une crise, certains publics sont concernés. Cela peut être les clients, les employés, les décideurs, les médias, les parties prenantes. Il s’agit de bien les identifier et de savoir comment communiquer auprès de chacun et via le canal approprié. D’ores et déjà des créations de contenus peuvent être réalisées et validées par la direction.
Le plan de communication de crise va définir les objectifs, les axes stratégiques, les cibles, les outils et les différents acteurs.
Votre portefeuille de scénarios de crise est hétérogène et tous les scénarios ne se ressemblent pas, en nature et en gravité. Il faut donc les hiérarchiser et pour chacun déterminer les ressources nécessaires (humaines, matérielles, stratégiques) et les réponses à apporter. Protocoles, outils de communication, médiums, contacts à privilégier (internes et externes), pour chaque scénario, tout doit être préparé.
La communication est la clé majeure. En fonction de la nature des événements, la communication employée et les outils utilisés ne sont pas nécessairement les mêmes. On ne communique pas non plus de la même façon suivant la cible (collaborateurs en interne, fournisseurs, clients, grand public, …) à qui l’on communique. La communication doit être extrêmement calibrée et chaque outil rigoureusement sélectionné. Avant toute chose, il faudra être clair, concis, et surtout faire preuve d’empathie et de compréhension. Il s’agit aussi de démontrer sa bonne volonté à résoudre les problèmes rencontrés.
En amont d'un événement fâcheux, il est très important de veiller à entretenir de bonnes relations avec les différentes parties prenantes et en particulier avec certains journalistes et influenceurs. Ils seront des alliés potentiels en cas de besoin.